Hi, I'mOi, eu sou
Lead Product Designer working at the intersection of design, business, and technology. 10 years turning complex products into clear, measurable experiences for global companies. Lead Product Designer atuando na interseção entre design, negócios e tecnologia. 10 anos transformando produtos complexos em experiências claras e mensuráveis para empresas globais.
Restructuring the myVW service flow so owners understand what the car needs before deciding what to do.
Reestruturando o fluxo de serviço do myVW para que o proprietário entenda o que o carro precisa antes de decidir o que fazer.
Rebuilding the site's IA around how people actually shop and own — validated across 30+ studies.
Reconstruindo a IA do site em torno de como as pessoas realmente compram e possuem — validado em 30+ estudos.
Collapsing a seven-step benefits order into one guided flow to cut SME churn.
Colapsando um pedido de benefícios de sete passos em um fluxo único e guiado para reduzir o churn de PMEs.
A new story is being documented and will land here shortly.
Uma nova história está sendo documentada e chega aqui em breve.
Ryca stands out as an accessible leader, always making time to discuss the challenges I face — both technical and personal. His initiatives to create space for open conversation made me feel supported and heard, fostering a healthier work environment.
O Ryca se destaca como uma liderança acessível, sempre disponível para conversar sobre os desafios que enfrento — tanto técnicos quanto pessoais. As iniciativas dele de criar espaços para conversas abertas me fizeram sentir apoiado e ouvido, criando um ambiente de trabalho mais saudável.
His outstanding ability to explain complex ideas visually helped us communicate our vision to the client. His dedication to our customer journey mapping brought the team's research and thinking to life with clarity and thoughtfulness.
A capacidade excepcional dele de explicar ideias complexas visualmente nos ajudou a comunicar nossa visão para o cliente. Sua dedicação ao mapeamento da jornada do cliente deu vida à pesquisa e ao pensamento do time, com clareza e cuidado.
Ryca consistently delivers intelligent, thoughtful work that exceeds client expectations — backed by excellent presentation skills and the ability to articulate complex ideas with clarity and warmth. His collaboration with the client's design leaders shows the empathy and intelligence it takes to build real trust.
O Ryca entrega de forma consistente um trabalho inteligente e cuidadoso, que supera as expectativas do cliente — sustentado por ótima capacidade de apresentação e pela habilidade de articular ideias complexas com clareza e leveza. Sua colaboração com as lideranças de design do cliente mostra a empatia e a inteligência necessárias para construir confiança de verdade.
No matter how often the client shifts scope or expectations, Ryca's attitude says our team can meet any challenge. That optimism keeps us all looking forward, and his respectful, caring communication creates an inclusive and emotionally safe environment.
Não importa quantas vezes o cliente mude o escopo ou as expectativas — a atitude do Ryca transmite que o time é capaz de enfrentar qualquer desafio. Esse otimismo mantém todo mundo olhando para a frente, e a comunicação respeitosa e cuidadosa dele cria um ambiente inclusivo e emocionalmente seguro.
Restructuring the myVW service flow so owners understand what the car needs before deciding what to do.Reestruturando o fluxo de serviço do myVW para que o proprietário entenda o que o carro precisa antes de decidir o que fazer.
Hover each screen to see how it looked before the research.Passe o mouse sobre cada tela para ver como era antes da pesquisa.
AfterDepois
BeforeAntes
AfterDepois
BeforeAntes
AfterDepois
BeforeAntes
"myVW" is Volkswagen's official owner app in North America. It's where VW owners manage day-to-day car life: tracking vehicle health, scheduling maintenance, triggering remote commands, and handling anything dealership-related. In this project we revisited the app's service flow. The hypothesis was simple: owners hesitate to book because they don't know what the car needs. So we began delivering vehicle-specific, personalized information — letting the decision come before the booking.
O myVW é o aplicativo oficial de proprietários da Volkswagen na América do Norte. É por ele que quem tem um VW cuida da vida do carro no dia a dia: acompanha a saúde do veículo, agenda manutenções, aciona comandos remotos e resolve o que envolve a concessionária. Neste projeto, revisitamos o fluxo de serviços do aplicativo. A hipótese era simples: o proprietário hesita em agendar porque não sabe do que o carro precisa. Passamos a entregar informações personalizadas por veículo, para que a decisão viesse antes do agendamento.
Low engagement with service communications. Even after redesigning the booking flow, the drop-off rate stayed high.
Baixa taxa de interação com as comunicações de serviço. Mesmo após o redesign do fluxo de agendamento, a taxa de abandono permaneceu elevada.
Opportunity mapping across the three journey stages — Awareness, Evaluation, Decision. Solution validation with users, then a release to a small sample of the base, tracking results over one month of use.
Mapeamento de oportunidades com foco nas três etapas da jornada do usuário: Consciência, Avaliação e Decisão. Condução de validações de solução junto aos usuários e lançamento das funcionalidades para uma amostra reduzida da base, com acompanhamento dos resultados ao longo de 1 mês de utilização.
Select a journey stage:Selecione uma etapa da jornada:
Looking at the different ways users could first encounter Service features, we noticed those entry points were underused. Despite a list of 100+ different vehicle-health alerts, we had a single default notification with a generic message that drove little engagement.
Analisando as diferentes formas que usuários poderiam ter contato pela primeira vez com funcionalidades de Serviço, notamos que essas portas eram pouco exploradas. Apesar de termos uma lista com mais de 100 diferentes alertas sobre a saúde do veículo, tínhamos apenas uma notificação padrão com mensagem genérica que gerava pouco engajamento com usuários.
Another key point was the destination after interacting with a notification. At the time, users were redirected to the app Home — a screen with no Service details at all.
Um outro ponto importante era a página de destino depois de interagir com uma notificação. No momento, usuários eram redirecionados para a Home do App, área que não tinha nenhum detalhe sobre Serviços.
Notification · CurrentlyNotificação · Atualmente
Homepage · CurrentlyHomepage · Atualmente
Before talking to users, we mapped the main opportunities to explore and chose the best way to answer our questions.
Antes de iniciar nossa conversa com usuários, mapeamos quais eram as principais oportunidades a serem exploradas e selecionamos qual seria a melhor forma de responder nossas questões.
Given how many services are evaluated, how do we prioritize which items get notified?
Considerando a quantidade de serviços avaliados, como priorizar os itens que devem ser notificados?
Prioritization Matrix Test: alert categories were shown to 20 users, who placed them on a matrix where the X axis represented topic importance and the Y axis the desire to receive a notification. Below is the resulting prioritized list.
Teste da Matriz de Priorização: as categorias de alerta foram apresentadas a 20 usuários, que as posicionaram em uma matriz onde o eixo X representava a importância do tema e o eixo Y indicava o desejo de receber uma notificação. A seguir, apresentamos a lista priorizada dessas categorias.
Given how complex Service problems are, how do we compose a notification that conveys what needs doing without overwhelming users?
Considerando a complexidade dos problemas de Serviço, como podemos compor uma notificação para transparecer o que precisa ser feito, sem sobrecarregar os usuários?
First-Impression Test: we showed several notification structures to 10 users for just 5 seconds each, then measured message clarity, anxiety level, intent to book, and perceived urgency.
Teste de Primeira Impressão: realizamos um teste no qual apresentamos diversas estruturas de notificação a 10 usuários por apenas 5 segundos. Logo em seguida, avaliamos a clareza da mensagem, o nível de ansiedade gerado, a intenção de agendar o serviço e a percepção de urgência.
Which page should we send users to after they interact with the notification?
Para qual página devemos redirecionar os usuários depois de interagir com a notificação?
Balanced comparative test: 12 participants interacted with the same notification across three prototypes, each leading to a different destination, then compared the experiences.
Teste comparativo balanceado: 12 participantes interagiram com a mesma notificação em três protótipos distintos, cada um direcionando a um destino diferente, e em seguida realizaram uma avaliação comparativa entre as experiências.
Survey: after seeing the notifications, 10 users were asked about their expectations for the destination page's content.
Survey: após a exibição das notificações, 10 usuários foram questionados sobre suas expectativas em relação ao conteúdo da página de destino.
Which notifications to prioritizeQuais notificações devem ser priorizadas
The prioritization-matrix results were clear-cut:
Os resultados do teste de matriz de priorização foram bem objetivos:
A recurring pattern emerged: items rated “Very important” tie directly to safety and essential drivability. Participants used one objective test for the top-right quadrant: could the failure leave the vehicle inoperable or compromise safety?
Identificamos um padrão recorrente: os itens classificados como “Very important” estão diretamente relacionados à segurança e à dirigibilidade essencial do veículo. Os participantes utilizaram um critério objetivo para definir os itens no quadrante superior direito: a falha poderia deixar o veículo inoperante ou comprometer a segurança?
“Very important basically means it will make the vehicle unsafe to drive… or it won't even drive.”
We prioritized the top 3 categories for notifications and kept the remaining items referenced in periodic vehicle-health communications.
Priorizamos as 3 primeiras categorias para serem notificadas e mantivemos os demais itens sendo referenciados em comunicações periódicas da saúde do veículo.
How to structure the notificationsComo estruturar as notificações
We tested different notification compositions in 5-second exposures:
Testamos composições diferentes de notificação em exposições de 5 segundos:
Each variation combined the pillars differently. Right after the 5 seconds, we asked about clarity, anxiety level, intent to book, and perceived urgency.
Cada variação combinava os pilares de forma diferente. Logo após os 5 segundos, perguntamos sobre clareza, nível de ansiedade gerado, intenção de agendar e percepção de urgência.
A recurring pattern emerged: what moves users to act isn't urgency, it's understanding. Variations that shouted (“CRITICAL!”, all caps, emergency commands) bred distrust — they looked like an app bug, not a real alert. Variations that explained what was happening and the consequence of delaying kept the sense of urgency and even raised intent to book. High anxiety doesn't convert; clarity does.
Identificamos um padrão recorrente: o que move o usuário a agir não é a urgência, é a compreensão. Variações que gritavam (“CRITICAL!”, caixa alta, comandos de emergência) geraram desconfiança, pareciam erro do app, não alerta real. Já as variações que explicavam o que estava acontecendo e qual a consequência de adiar mantiveram a percepção de urgência e ainda aumentaram a intenção de agendar. Ansiedade alta não converte; clareza converte.
“The second one was much better. I felt informed rather than confused on what to do. Less anxious, but I still knew it was serious.”
We defined 5 notification-composition pillars to use across every notification, and documented a guideline for each:
Definimos 5 pilares de composição da notificação para serem utilizados em todas as notificações e documentamos uma diretriz de como utilizar cada um:
• Where to send users who interact with notifications• Para onde redirecionar usuários que interagem com as notificações
We ran two complementary tests — one of expectation, one of direct comparison:
Rodamos dois testes complementares, um de expectativa, outro de comparação direta:
A recurring pattern emerged: tapping a specific alert creates a specific expectation. The user didn't tap to “open the app” — they tapped to solve that problem. Any destination that forces them to search again for what the notification already said breaks continuity and hands the effort back to them. Comparing destinations in our balanced comparative test, the Service Detail page was clearly the best target.
Identificamos um padrão recorrente: tocar em um alerta específico cria uma expectativa específica. O usuário não clicou para “abrir o app”, clicou para resolver aquele problema. Qualquer destino que o obrigue a procurar de novo o que já tinha sido dito na notificação quebra a continuidade e devolve o esforço para ele. Comparando diferentes destinos no nosso teste comparativo balanceado, ficou claro que a página de Detalhe de Serviço seria o melhor destino.
“It bypasses all the other stuff and sends me straight to the issue — which is why I clicked the notification.”
Notifications now deep-link directly to the explanation page for that specific service.
As notificações passam a fazer deep-link direto para a página de explicação daquele serviço específico.
Explanation page · CurrentlyPágina de explicação · Atualmente
The evaluation moment matters a lot for bringing more detail to users who want to dig deeper and get the information they need to resolve the situation.
O momento de avaliação é muito importante para trazermos mais detalhes para os usuários que desejam se aprofundar sobre o tema e ter as informações necessárias para resolver a situação.
The current page structure was already satisfactory, so our focus was creating a content pattern to be followed across all Service Detail pages.
A estrutura da página atual já era satisfatória então nosso foco foi em gerar um padrão de conteúdo para ser seguido em todas as páginas de Detalhe de Serviço.
There was no content-organization standard for explaining the need for a Service.
Não existia um padrão de organização de conteúdo para explicar a necessidade de Serviço.
Before talking to users, we mapped the main opportunities to explore and chose the best way to answer our questions.
Antes de iniciar nossa conversa com usuários, mapeamos quais eram as principais oportunidades a serem exploradas e selecionamos qual seria a melhor forma de responder nossas questões.
Given the complexity, how should we organize — and at what level of detail — the explanation of a service?
Considerando a complexidade, como devemos organizar e qual nível de detalhe trazer ao explicar um serviço?
Prototype interviews: we ran 7 interviews exploring prototypes with different ways of presenting the content, to understand which items mattered most and how we could structure a framework aligned with customer expectations.
Entrevistas com protótipos: realizamos 7 entrevistas onde pudemos explorar protótipos com diferentes formas de apresentar o conteúdo com o propósito de entender quais itens eram os mais importantes e como poderíamos estruturar um framework alinhado à expectativa dos clientes.
• How to explain the need for service• Como explicar a necessidade de serviço
After interacting with the notification, participants were sent to different prototypes of the detail page. Each version varied density, section order, and language precision — from a long, complete explanation to a lean one.
Depois de interagir com a notificação, os participantes eram direcionados para protótipos diferentes da página de detalhe. Cada versão variava densidade, ordem das seções e precisão da linguagem. De uma explicação longa e completa até uma versão enxuta.
Explanation page · RedesignedPágina de explicação · Redesenhada
We asked them to read aloud and, at the end of each screen, asked what was missing and how likely they'd book right then (1–5 scale).
Pedimos que lessem em voz alta e, ao final de cada tela, perguntamos o que estava faltando e o quanto agendariam naquele momento (escala de 1 a 5).
The first pattern was about order, not content. Before processing urgency, cost, or warranty, all 7 participants' instinctive question was the same: how serious is this, and can I still drive? Until that answer showed up clearly, the rest of the screen wasn't processed. On the transmission screen, “safe to drive” next to “book today to avoid damage” confused 3 of 7 — friction at the single most critical point of the funnel.
O primeiro padrão foi de ordem, não de conteúdo. Antes de processar urgência, custo ou garantia, a pergunta instintiva dos 7 participantes era a mesma: quão grave é isso e ainda posso dirigir? Enquanto essa resposta não aparecia de forma clara, o resto da tela não era processado. Na tela de transmissão, “seguro para dirigir” ao lado de “agende hoje para evitar danos” confundiu 3 de 7 — atrito exatamente no ponto mais crítico do funil.
The second pattern was about format. Paragraphs go unread: 5 of 7 asked for bullets, subheads, or icons unprompted. What worked as a scan (colored dot, action header, cost line) was read and praised; what sat inside paragraphs was treated as noise — including information they themselves called essential. The right content in the wrong format is ignored content.
O segundo padrão foi de formato. Parágrafo não é lido: 5 de 7 pediram bullets, subtítulos ou ícones sem nenhum estímulo. O que funcionava como escaneio (ponto colorido, cabeçalho de ação, linha de custo) foi lido e elogiado; o que estava dentro de parágrafos foi tratado como ruído — inclusive informação que eles próprios diziam ser essencial. Conteúdo certo em formato errado é conteúdo ignorado.
And the deadline must be a date, not a window. “Within 7 days” opened room for internal negotiation and dropped one participant's intent to book from 5/5 to 3/5.
E o prazo precisa ser uma data, não uma janela. “Within 7 days” abriu espaço para negociação interna e derrubou a intenção de agendar de um participante de 5/5 para 3/5.
We defined 4 pillars for building the detail page and documented a guideline for applying each:
Definimos 4 pilares para a construção da página de detalhe e documentamos uma diretriz de como aplicar cada um:
Service summary · CurrentlyResumo de serviço · Atualmente
The decision moment happens in the Service tab — the base page users return to when they want the full picture of the vehicle before committing to a booking.
O momento de decisão acontece na aba de Serviço, página base para onde o usuário volta quando quer entender o quadro completo do veículo antes de se comprometer com um agendamento.
The current page organizes information into four independent blocks:
A página atual organiza a informação em quatro blocos independentes:
After solving how to explain a problem, we needed to understand what was missing to turn understanding into a booking.
Depois de resolver como explicar um problema, precisávamos entender o que faltava para transformar entendimento em agendamento.
How do we organize everything the car needs so the user can prioritize and decide to book a Service?
Como organizar tudo o que o carro precisa, de forma que o usuário consiga priorizar e decidir agendar um Serviço?
Unmoderated prototype test: we ran a test with 10 participants going through the full flow — notification, explanation page, service summary, maintenance schedule, and booking — to validate whether the earlier decisions held up when connected into a single journey.
Teste não moderado com protótipo: realizamos um teste com 10 participantes percorrendo o fluxo completo — notificação, página de explicação, resumo de serviço, cronograma de manutenção e agendamento — para validar se as decisões anteriores se sustentavam quando conectadas em uma jornada única.
• How to organize everything the car needs• Como organizar tudo que o carro precisa
The entry point was solved: 9 of 10 confirmed the explanation page was exactly what they expected when tapping the notification. But the decision didn't happen there. After reading the explanation, only 6 of 10 would proceed to book in the app — 3 said they'd call their own mechanic. The notification answers for one item; the decision is made against the whole car.
O ponto de entrada estava resolvido: 9 de 10 confirmaram que a página de explicação era exatamente o que esperavam ao tocar na notificação. Mas a decisão não acontecia ali. Depois de ler a explicação, apenas 6 de 10 seguiriam para o agendamento pelo app — 3 disseram que ligariam para o próprio mecânico. A notificação responde por um item; a decisão é tomada contra o carro inteiro.
Before usability testing · our betAntes do teste de usabilidade · nossa aposta
After usability testing · final resultDepois do teste de usabilidade · resultado final
We reshaped the summary tab into a mileage-anchored timeline, combining what's already overdue with what's coming. What the tests showed:
Reformulamos a aba de resumo em uma linha do tempo ancorada na quilometragem, combinando o que já está vencido com o que está por vir. O que os testes mostraram:
We restructured the service summary around 4 principles:
Reestruturamos o resumo de serviço em 4 princípios:
Product Design Case Study · IA & Research
Case de Product Design · IA e Pesquisa
Rebuilding the site's information architecture around how people actually shop for and own a car — validated end to end before launch.
Reconstruindo a arquitetura de informação do site em torno de como as pessoas realmente compram e possuem um carro — validada de ponta a ponta antes do lançamento.
I led the research and IA strategy behind a full redesign of vw.com's navigation — primary menu, secondary/tertiary levels, and footer — replacing an inconsistent, business-organized structure with a predictable, journey-based system grounded in four strategic pillars and validated across 30+ studies.
Liderei a pesquisa e a estratégia de IA por trás de um redesign completo da navegação do vw.com — menu primário, níveis secundário/terciário e rodapé — substituindo uma estrutura inconsistente e organizada por times internos por um sistema previsível, baseado em jornadas, fundamentado em quatro pilares estratégicos e validado em 30+ estudos.
A navigation organized around internal teams and campaigns, with labels that didn't describe their destinations — eroding task success and scalability.
Uma navegação organizada por times internos e campanhas, com rótulos que não descreviam seus destinos — corroendo o sucesso nas tarefas e a escalabilidade.
Anchored the IA in four pillars, ran a 30+ study research program, and defined structure, labeling standards, and a launch + SEO migration plan.
Ancorei a IA em quatro pilares, conduzi um programa de 30+ estudos e defini estrutura, padrões de rótulos e um plano de lançamento + migração de SEO.
A journey-based system (Models, Shop, Owners) with clear inclusion rules — measurably better in testing and deployed May 5, 2026.
Um sistema baseado em jornadas (Models, Shop, Owners) com regras claras de inclusão — mensuravelmente melhor nos testes e lançado em 5 de maio de 2026.
How might we help users find what they need faster and more confidently through the navigation — improving discoverability, comprehension, and task success across the lifecycle?
Como podemos ajudar os usuários a encontrar o que precisam de forma mais rápida e confiante pela navegação — melhorando descobribilidade, compreensão e sucesso nas tarefas ao longo de todo o ciclo de vida?
vw.com's navigation had grown the way large sites tend to: organized around internal teams, programs, and short-term campaigns rather than around how people actually move through the site. Labels didn't always describe their destination, categories competed with promotions, and one-off initiatives kept getting bolted onto the top level.
A navegação do vw.com cresceu como costuma acontecer em sites grandes: organizada em torno de times internos, programas e campanhas de curto prazo, em vez de como as pessoas realmente percorrem o site. Os rótulos nem sempre descreviam o destino, categorias competiam com promoções e iniciativas pontuais eram constantemente fixadas no nível superior.
This wasn't a cosmetic refresh. A navigation that fights the user's mental model quietly erodes task success, pushes people to search (or off-site), and gets harder to maintain every quarter. The bet was on discoverability, comprehension, and scalability — across the whole lifecycle.
Não era um retoque cosmético. Uma navegação que briga com o modelo mental do usuário corrói silenciosamente o sucesso nas tarefas, empurra as pessoas para a busca (ou para fora do site) e fica mais difícil de manter a cada trimestre. A aposta era em descobribilidade, compreensão e escalabilidade — em todo o ciclo de vida.
I anchored the entire redesign in four strategic pillars, then validated every decision against them through a deep research program.
Ancorei todo o redesign em quatro pilares estratégicos e validei cada decisão contra eles por meio de um programa de pesquisa profundo.
Triangulating across card sorts, tree tests, surveys, and prototype tests meant the final structure rested on consistent, validated signal — not a single study or stakeholder opinion.
Triangular entre card sorts, tree tests, surveys e testes de protótipo fez a estrutura final se apoiar em sinal consistente e validado — não em um único estudo ou opinião de stakeholder.
The UI supports up to three navigation levels — and no more — plus a footer that plays a deliberately different role.
A UI suporta até três níveis de navegação — e não mais — além de um rodapé com um papel deliberadamente diferente.
Models, Shop, Owners. Durable journeys that match mental models. Rule: never a campaign, feature, or program.
Models, Shop, Owners. Jornadas duráveis que batem com o modelo mental. Regra: nunca uma campanha, feature ou programa.
Highlights (highest-value tasks), supporting items that shouldn't compete, and a few high-intent CTAs.
Destaques (tarefas de maior valor), itens de apoio que não devem competir e poucos CTAs de alta intenção.
The "I know what I'm looking for" moment. Items are siblings, not cousins — same intent, clear literal labels.
O momento "sei o que procuro". Itens são irmãos, não primos — mesma intenção, rótulos claros e literais.
Intentionally non-directional — it reinforces existing journeys rather than introducing new ones. Five sections (About Us, Shop, Owners, Social Media, Sub-Footer), each capped at ~10 items for fast scanning, with legal/privacy fine print visually separated.
Intencionalmente não-direcional — reforça jornadas existentes em vez de introduzir novas. Cinco seções (About Us, Shop, Owners, Social Media, Sub-Footer), cada uma limitada a ~10 itens para varredura rápida, com o "miudinho" legal/privacidade separado visualmente.
Strong labels were as important as structure. The standards I set:
Rótulos fortes eram tão importantes quanto a estrutura. Os padrões que defini:
Taglines were deliberately deferred — unvalidated and without agreed guardrails, so the MVP focuses on clear hierarchy and strong labels, revisiting taglines once we have user signal.
As taglines foram deliberadamente adiadas — não validadas e sem guardrails acordados, então o MVP foca em hierarquia clara e rótulos fortes, revisitando as taglines quando houver sinal do usuário.
A redesign this size can't be perfect on day one, so I made the open risks explicit:
Um redesign deste tamanho não pode ser perfeito no dia um, então deixei os riscos em aberto explícitos:
With engineering partners I built a migration plan: a redirect map, sitemap updates and resubmission, metadata migration (titles, descriptions, canonicals, breadcrumbs, schema), hreflang updates, and a pre-launch performance benchmark.
Com os parceiros de engenharia, montei um plano de migração: mapa de redirects, atualização e reenvio do sitemap, migração de metadados (títulos, descrições, canonicals, breadcrumbs, schema), atualização de hreflang e um benchmark de performance pré-lançamento.
A navigation restructure with URL renaming brings an expected temporary dip in organic traffic for ~6–10 weeks as Google re-crawls — normal and unavoidable even with perfect redirects. So the plan includes daily redirect/indexing checks in the first two weeks and a pre- vs. post-launch review at the 2-month mark.
Uma reestruturação de navegação com renomeação de URLs traz uma queda temporária esperada no tráfego orgânico por ~6–10 semanas enquanto o Google re-indexa — normal e inevitável mesmo com redirects perfeitos. Por isso o plano inclui checagens diárias de redirect/indexação nas duas primeiras semanas e uma revisão pré vs. pós-lançamento na marca de 2 meses.
By rebuilding the IA around three durable journeys — Models, Shop, Owners — and enforcing consistent rules for hierarchy, labeling, CTAs, and the footer, the redesign delivered measurable gains in testing:
Ao reconstruir a IA em torno de três jornadas duráveis — Models, Shop, Owners — e aplicar regras consistentes de hierarquia, rótulos, CTAs e rodapé, o redesign entregou ganhos mensuráveis nos testes:
More durably, it gave vw.com a scalable system with clear inclusion rules at every level — designed to grow without sliding back into clutter, backed by a documented SEO migration and a post-launch measurement plan (Menu Friction Indicators).
De forma mais duradoura, deu ao vw.com um sistema escalável com regras claras de inclusão em cada nível — projetado para crescer sem voltar à bagunça, apoiado por uma migração de SEO documentada e um plano de medição pós-lançamento (Menu Friction Indicators).
Product Design Case Study · Strategy
Case de Product Design · Estratégia
Streamlining the benefits order process to cut churn for SMEs — collapsing a seven-step flow into a guided, recommendation-driven "One Click" journey.
Simplificando o pedido de benefícios para reduzir o churn de PMEs — colapsando um fluxo de sete passos em uma jornada "One Click" guiada e orientada por recomendação.
VR Benefits' SME customers were churning, and the order experience was part of the story. I ran a discovery to pinpoint where the seven-step order process was failing small businesses — then designed a recommendation-driven "One Click" journey, bookended by proactive WhatsApp reminders, validated for usability and retention.
Os clientes PME da VR Benefícios estavam em churn, e a experiência de pedido era parte da história. Conduzi um discovery para identificar onde o processo de pedido de sete passos falhava com as pequenas empresas — e então desenhei uma jornada "One Click" orientada por recomendação, com lembretes proativos por WhatsApp nas pontas, validada em usabilidade e retenção.
SMEs churning; a seven-step order, fake "automation," and retention efforts aimed at the wrong customers.
PMEs em churn; pedido de sete passos, "automação" de mentira e esforços de retenção mirando os clientes errados.
A two-phase discovery (Understand → Analyze) across 11 teams and VR's own data, then a recommendation-led MVP journey.
Um discovery em duas fases (Entender → Analisar) com 11 times e os dados da própria VR, e então um MVP de jornada guiada por recomendação.
A validated MVP: perfect effort scores, a 50% recovery from 36-day reminders, and on-demand invoicing in motion.
Um MVP validado: notas de esforço perfeitas, 50% de recuperação com lembretes de 36 dias e faturamento sob demanda em andamento.
VR Benefits offers worker benefits — VR Meal, VR Food, VR Auto, and VR Culture cards. On paper, ordering benefits should be routine. In practice, it was anything but, especially for small and medium businesses.
A VR Benefícios oferece benefícios ao trabalhador — cartões VR Refeição, VR Alimentação, VR Auto e VR Cultura. No papel, pedir benefícios deveria ser rotineiro. Na prática, era tudo menos isso, especialmente para pequenas e médias empresas.
SMEs were churning, and we suspected the order experience was part of the story. But "we think it's complex" isn't a mandate to redesign. So I framed the assessment around a clear question: where, exactly, is the order process failing SMEs — and what would it take to fix it? The output had to be a ready-made resource the team could use to kick off the refinement — not just a slide deck.
As PMEs estavam em churn, e suspeitávamos que a experiência de pedido fazia parte disso. Mas "achamos que é complexo" não é um mandato para redesenhar. Então enquadrei a avaliação em torno de uma pergunta clara: onde, exatamente, o processo de pedido falha com as PMEs — e o que seria necessário para corrigir? A entrega tinha que ser um recurso pronto para o time iniciar a refinação — não só um slide deck.
I ran the discovery in two halves — Understand, then Analyze — before touching any solution.
Conduzi o discovery em duas metades — Entender, depois Analisar — antes de tocar em qualquer solução.
Mapped the current journey, ran stakeholder mapping, and built a systemic view of VR's interconnected products — plus customer insights from VR's own data.
Mapeei a jornada atual, fiz stakeholder mapping e construí uma visão sistêmica dos produtos interconectados da VR — além de insights dos próprios dados da VR.
Contacted 11 teams — CX, Customer Service, Retention, and others — so the picture wasn't filtered through one department's lens.
Contatei 11 times — CX, Atendimento, Retenção e outros — para o quadro não passar pela lente de um único departamento.
Analyzed NPS, transactional data, the client database, and churn studies to separate assumptions from evidence.
Analisei NPS, dados transacionais, a base de clientes e estudos de churn para separar suposições de evidência.
Assessed a digital journey, ran a channel analysis for SMEs, defined business requirements, and studied VR's payment methods for openings.
Avaliei uma jornada digital, fiz análise de canais para PMEs, defini requisitos de negócio e estudei os meios de pagamento da VR em busca de aberturas.
Completing an order meant moving through seven distinct stages. 30% of NPS complaints were tied to usability — and 10% of generated invoices went unpaid.
Concluir um pedido significava passar por sete estágios distintos. 30% das reclamações de NPS estavam ligadas à usabilidade — e 10% das faturas geradas não eram pagas.
Only 3% of customers used automated orders — you couldn't edit them, only the configuration was automated (not the payment), and SMEs customize their orders every month. (Brazil ranks highest in employee turnover, forcing frequent order changes.)
Só 3% dos clientes usavam pedidos automatizados — não dava para editá-los, apenas a configuração era automatizada (não o pagamento), e as PMEs customizam o pedido todo mês. (O Brasil lidera em rotatividade de funcionários, forçando mudanças frequentes.)
Retention was built around the half of revenue that represents only a small slice of the customer base. SMEs got little more than a website notification.
A retenção era construída em torno da metade da receita que representa só uma fatia pequena da base de clientes. As PMEs recebiam pouco mais que uma notificação no site.
Mapped churn wasn't about the flow itself — it concentrated on customers who hadn't purchased any benefits for 3+ months, and churn among XS companies ran twice as high as other categories.
O churn mapeado não era sobre o fluxo em si — concentrava-se em clientes sem comprar nenhum benefício há 3+ meses, e o churn entre empresas XS era duas vezes maior que em outras categorias.
From those frictions, three sharp objectives emerged:
Dessas fricções, três objetivos nítidos emergiram:
Simplify the purchasing experience while integrating intelligent solutions.
Simplificar a experiência de compra integrando soluções inteligentes.
Develop a communication flow to remind users to recharge their benefits.
Desenvolver um fluxo de comunicação para lembrar o usuário de recarregar os benefícios.
Implement on-demand invoice generation.
Implementar geração de fatura sob demanda.
Define. Validated the proposed journey with stakeholders, built and reviewed a low-fidelity prototype, developed a service blueprint of every integration and system involved, and defined the KPIs. Validate. Ran usability testing on the MVP journey and validated the notification strategies designed to lift retention.
Definir. Validei a jornada proposta com stakeholders, construí e revisei um protótipo de baixa fidelidade, desenvolvi um service blueprint de cada integração e sistema envolvido e defini os KPIs. Validar. Rodei testes de usabilidade na jornada MVP e validei as estratégias de notificação desenhadas para elevar a retenção.
The redesign collapses seven steps into a guided, data-driven flow — bookended by proactive WhatsApp communication so customers never miss a recharge. The insight tying it together: instead of asking SMEs to rebuild their order from scratch every month, we propose it from their consumption data and let them tweak — turning a seven-step chore into a quick confirmation.
O redesign colapsa sete passos em um fluxo guiado e orientado por dados — com comunicação proativa por WhatsApp nas pontas para o cliente nunca perder uma recarga. O insight que amarra tudo: em vez de pedir que a PME reconstrua o pedido do zero todo mês, nós o propomos a partir dos dados de consumo e deixamos ajustar — transformando uma tarefa de sete passos em uma confirmação rápida.
WhatsApp reminder of the recharge date.
Lembrete por WhatsApp da data de recarga.
A new One Click button launches the fast flow.
Um novo botão One Click inicia o fluxo rápido.
A recommendation generated from consumption data.
Uma recomendação gerada a partir dos dados de consumo.
A streamlined area to edit the ideal order.
Uma área enxuta para editar o pedido ideal.
Payment options with potential enhancements.
Opções de pagamento com melhorias potenciais.
WhatsApp invoice payment reminder.
Lembrete de pagamento da fatura por WhatsApp.
Usability test with 9 SME clients. Customer Effort Score (CES) across every dimension:
Teste de usabilidade com 9 clientes PME. Customer Effort Score (CES) em todas as dimensões:
Retention test with 5,000 clients. The drop-off is the story — a reminder within ~36 days returns half your customers; wait to 90 days and you've effectively lost them.
Teste de retenção com 5.000 clientes. A queda é o que conta — um lembrete em ~36 dias traz metade dos clientes de volta; espere até 90 dias e você os perdeu de fato.
On-demand invoice generation is an ongoing study, building on the finding that 10% of invoices went unpaid under the old flow.
A geração de fatura sob demanda é um estudo em andamento, partindo do achado de que 10% das faturas não eram pagas no fluxo antigo.
By reframing churn around recharge behavior (not just the flow), redesigning the order into a recommendation-led "One Click" journey, and replacing passive notifications with well-timed WhatsApp reminders, we delivered a validated MVP that:
Ao reenquadrar o churn em torno do comportamento de recarga (não só do fluxo), redesenhar o pedido numa jornada "One Click" guiada por recomendação e substituir notificações passivas por lembretes de WhatsApp bem cronometrados, entregamos um MVP validado que:
Lead Product Designer · DesignOps · AI OrchestratorLead Product Designer · DesignOps · Orquestrador de IA
Curitiba, Paraná, Brazil · Open to remote (worldwide)Curitiba, Paraná, Brasil · Aberto a remoto (mundialmente)
Lead Product Designer with 10+ years of experience leading the strategy and execution of digital products at global companies. Works at the intersection of design, business, and technology, using design as a tool to drive results, guide strategic decisions, and create user-centered experiences. Deep experience in DesignOps, team development, and evolving design maturity across organizations.Lead Product Designer com mais de 10 anos de experiência liderando a estratégia e a execução de produtos digitais em empresas globais. Atua na interseção entre design, negócios e tecnologia, utilizando o design como ferramenta para impulsionar resultados, orientar decisões estratégicas e criar experiências centradas no usuário. Possui sólida experiência em DesignOps, desenvolvimento de equipes e evolução da maturidade de design em organizações.
CI&T (global digital transformation company) · Full-time · Curitiba, BrazilCI&T (empresa global de transformação digital) · Tempo integral · Curitiba, Brasil
Strategic design leadership for global clients — defining product vision, architecting complex systems, and driving business results through data-informed decisions and behavioural design.Liderança estratégica de Design para clientes globais, definindo a visão de produto, arquitetura de sistemas complexos e impulsionando resultados de negócio por meio de decisões baseadas em dados e design comportamental.
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Dextra (acquired by CI&T) · Full-time · Curitiba, BrazilDextra (adquirida pela CI&T) · Tempo integral · Curitiba, Brasil
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Poliedro Educação · Full-time · São José dos Campos, BrazilPoliedro Educação · Tempo integral · São José dos Campos, Brasil
Positivo Soluções Didáticas · Full-time · Curitiba, BrazilPositivo Soluções Didáticas · Tempo integral · Curitiba, Brasil
Independent Consultancy / Freelance · Self-employed · Curitiba, BrazilConsultoria Independente / Freelance · Autônomo · Curitiba, Brasil
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Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR) · Curitiba, BrazilPontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR) · Curitiba, Brasil
The Interaction Design Foundation (IxDF) · Online